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化妆品行业大咖赴德国法国超市考察化妆品零售市场

返回列表 来源: 发布日期: 2018.08.22

2017 年 6 月 5 日,由行与知商务考察承办的国内某知名化妆品的会长单位及品牌运营商远赴德国、法国考察学习,考察化妆品零售市场德国排名第一、第二的超市连锁,是为何呢?让我们一同揭晓其中的答案!此行分别考察了德国三家大型连锁超市,可谓受益匪浅。

德国超市 考察第一站:德国 M DM 在法兰克福最大的超市代表团一行抵达德国法兰克福,对 dm 超市进行实地考察,由超市高职人员带领代表团实地参观 dm 超市,并就 dm 超市的经营数据、商品策略、后台管理等方面进行研讨和交流。所考察的便是德国第二大日用品连锁超市 dm。据悉,这是 dm 超市首次接待来自于中国化妆品行业的商务考察团。

创建于 1973 年,横跨半个世界,dm 超市目前为德国第二大日用品连锁超市,主营化妆品、清洁用品销售,产品品类包括日用品、化妆品、保健品、零食、母婴用品等。2016 年,dm 超市年营业额超过 90 亿欧元(折合人民币超过 680 亿元),雇佣5万多名员工,总店数超过 3500 家。其中,70%的门店位于德国,其余则分布于奥地利、瑞士等欧洲国家。

据介绍,dm超市的经营理念是成本走低,性价比走高,即通过最少的人员成本、各项费用,获得最大的经营效益。因此,相比德国同类超市,dm 具备较高的性价比优势。供应链是几乎所有 TOP 连锁的必修课,除了具备美宝莲、欧莱雅、妮维雅等知名品牌的价格优势,dm 同时也是德国药妆品牌的领导者,系统开发了 26 个自有品牌,所涉及的产品包括背柜与开架彩妆、开架护肤、日用品等。自有品牌在 dm 系统具有重要的战略地位,销售贡献达 30%。得益于自有品,dm 超市在维持秒杀同行的高性价比的同时,毛利率在30%以上。

为了降低运营成本,dm 在人工、房租、内部运营等方面能省则省,以提高毛利率。而在德国,最大的成本是人员工资。对此 dm 也有应对策略,以其冠军店为例,该店销售贡献居全国首位,占地面积 1000 ㎡,正式员工却只有 4 位,其余皆为临时工——减少需要支付高额工资的正式员工占比,雇用更多工资相对较低的临时工。在只配备少数核心员工的情况下,为了获得更高的人效,意味着在 dm 系统,员工职能趋于多样性,对员工的要求也显得尤为“苛刻”。类似于这种严格要求、高度管理的方式,德国人称之为“集中营式管理”。

德国超市 考察第二站:德国 最大的折扣 连锁 超市 ------ ALDI, 6 月 8 日上午,考察 团 一行抵达杜塞 尔 多夫,与阿 尔 迪高管 进 行接近 3 个小 时 的交流,并 实 地考察阿 尔 迪超市。此次分享交流的嘉宾,是在阿尔迪任职超过 20 年的市场研修主管 Dr. Thomas Roeb。作为阿尔迪的管理层骨干,其不仅在阿尔迪有多年的工作经验,还具有双博士学位,为Lidle、Penny、dm、ross mann、Edeka、Rewe 等德国知名超市服务过,在德国商业协会有较高的声望。Dr. Thomas Roeb 两进阿尔迪,1988 年至 1990 年期间,以及 1998 年至今,皆服务于南阿尔迪。

谈到阿尔迪的成功经验,Dr. Thomas Roeb 认为,主要聚焦在两方面。首先,是通过技术提升,提高员工工作效率以及门店经营效率。阿尔迪一向主张效率最大化,以扫描技术为例,阿尔迪系统最初只有 500 个SKU,尽管当时已经出现了条形码扫描设备,但在阿尔迪看来,人脑的工作效率显然更快,要求店员熟记所有 SKU 的价格,快速完成收银工作。2003 年,其SKU 数增加至 1100 个,商品品类也大幅增加。增加后的商品信息已经超过了普通人的记忆极限,阿尔迪开始引进并推行扫描设备。为了追求最快效率,阿尔迪不吝啬于投入。曾引进镭射扫描,但这种设备在使用的过程中容易对员工、顾客的眼睛造成不适,于是很快引进其他的替代设备。

考察化妆品零售市场

如今,阿尔迪已经不再单纯地追求技术和速度,而是更多地考虑如何方便库存统计,以及后台管理。其次,是费用节省,通过各种方式降低经营成本,实现更高的性价比。其中,人员成本与管理费用最关键。

1、控制人员成本,据介绍,过去的十至十五年间,德国零售业的成本不断增长,2005 年以后,阿尔迪系统的人员成本增加了 50%以上。增加的原因主要在于两方面,第一,门店服务趋于完善,通过增加员工的工作量,提升购物环境;第二,阿尔迪引进了更多的新品,如鲜肉、面包、冷冻食品等,增加了整体的经营费用。人员成本不断增加,但阿尔迪依然保持行业最节省水平。现阶段,阿尔迪门店的人员费用占比约 4%~5%,其竞争对手 Lidl 为 6%~7%,Rewe、Edeka 约为11%~15%左右。

2、减少商品条码,降低管理费用,阿尔迪贯彻少而精的商品策略,精选商品种类,减少相应的条码,从而减少上货、库存管理、商品整理等经营费用。目前,阿尔迪系统的 SKU 数已做到最精简,为 1100 个,低于 Lidl 的 1500个,以及 Edeka(Eurleide)的 15000 至 20000 个以上。阿尔迪自有品占比为90%左右,顾客对自有品的忠诚与依赖是费用节省的关键核心。通过不断的筛选以及数据统计,同类商品保留顾客购买频次最多的条码,围绕 1100 个条码,建立顾客对阿尔迪产品的忠诚度、信任度,培养固定的客户群。整体而言,阿尔迪对经营成本的控制是从上至下、从下至上双向配合的。从上至下,缩减自有品种类,减少管理费用;从下至上,解决顾客忠诚度,增加销量。Dr. Thomas Roeb 告诉考察团,阿尔迪的经营理念是“与众不同”,要强大就要与别人不同,与竞争对手保持差异,门店中的诸多细节都可以体现这一点。最后,Dr. Thomas Roeb 带领考察团实地参观了阿尔迪位于杜塞尔多夫门店,并进行细致讲解。

第三站,考察团在杜塞尔多夫考察了另外一家德国高端著名的连锁超市——Edeka(艾德卡)。正如接待我们考察团的 Edeka 代表所言,“我们是最高端的超市”,Edeka与前两站所考察的 dm、Aldi 存在较大的区别。Edeka 超市是德国著名的高端精品生活超市,在德国有 4800 家门店。小至几百平方米,大至近千平方米,Edeka 的单店面积普遍较大。据悉,计划于明年在杜塞尔多夫开业,面积超过 8700 ㎡的新店,将成为 Edeka 系统面积最大的门店。目前,Edeka 系统的员工人数超过 25 万人,是德国向社会提供工作机会、培训机会最多的企业之一。

Edeka 致力于为顾客提供舒适、高端的购物氛围,同时也希望传递品质、享受的生活方式。因此,在 Edeka 店内,除了琳琅满目商品,还能感受到不同分区带来的消费体验。其模式类似于目前国内的盒马鲜生、超级物种等生活超市正在探索的新零售。为了体现方便、人性化的购物理念,Edeka 在场地、工具设备的设置方面也颇为用心。例如,Edeka 的停车场设于地下,目的是方便顾客在购物停车的时候能避免恶劣天气带来的不良影响;在餐饮区附近设置免洗手消毒设备等。

所参观的 Edeka 杜塞尔多夫门店的总营业面积约 6000 ㎡,楼下为饮品专区,约1000 ㎡;楼上经营其他产品销售及业务,约 5000 ㎡。该店 2016 年营业额超过4000 万欧元,员工人数为 160 人左右。该店总共分为十大专区,每类专区还有细分品类,整店 SKU 数超过 55000个。为了体现各专区的个性化,超市内较少体现 Edeka 的 logo。

德国法国超市考察第四站:6 月 11 日下,考察团来到了被称之为法国最美丽街道的香榭丽舍大道。考察了香榭丽舍大道上为数不多的化妆品店之一——法国最大的化妆品连锁丝芙兰在欧洲的旗舰店。接待考察团的是丝芙兰的公关负责人,在其带领下,考察团参观了丝芙兰欧洲旗舰店,并进行交流。据悉,这是丝芙兰首次公开接待中国考察团。丝芙兰代表告诉考察团,48 年以来,丝芙兰最重要的三大核心经营理念,分别是坚持国际化发展,品牌经营与线上销售的数字创新,对会员忠诚度的管理。自 1969 年创立于法国里摩日,丝芙兰在品类经营、购物环境、经营理念等方面不断实现创新,并于 1997 年加入全球奢侈品巨头 LVMH 集团,正式开启了征战全球的发展之路。

得益于国际化发展,丝芙兰快速扩大底盘,深受集团重视。据悉,LVMH 集团掌门人伯纳德·阿诺特每周都会对集团旗下各品牌门店进行考察,但每周六,必定会考察的门店,是丝芙兰。目前,丝芙兰在全球 38 个国家一共有 2400 多家门店,其中,中国门店数量为 110家。2016 年,丝芙兰全球的销售额业绩超过 70 亿欧元,折合人民币超过 530 亿元,总部员工人数达 450 人左右,全球业绩年均增长 12%。按照营业额算,欧洲是丝芙兰最重要的市场之一,销售贡献达 30%。

2007 年至今,丝芙兰始终稳坐法国化妆品零售商的头把交椅。而在欧洲,除了德国市场发展较缓,丝芙兰几乎难逢敌手,为欧洲三大化妆品连锁之一。

行与知商务考察专注于海内外标杆企业考察、化妆品商务考察、行业交流、经贸合作,机构总部设在广州,在华东、华中、新加坡、德国、以色利、美国分别设有联络办事处,为更有效的促进各区域间的经济文化的交流与合作搭建桥梁。联系方式:400-600-6552

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